Акционные предложения

Акции, скидки, регулярные маркетинговые кампании – это привычные составляющие рынка недвижимости.  Мы решили поговорить с экспертами рынка о том, каким образом застройщики привлекают покупателей на свои проекты, насколько сильно влияют акции и скидки на принятие решения о покупке, увеличивается или уменьшается их влияние в последнее время?

 

 

Основным инструментом привлечения внимания, конечно, является дисконт. Хотя скидки практикуется почти во всех проектах первичной жилой недвижимости, застройщики не спешат от них отказываться, так как они, можно сказать, уже вошли в привычку у участников рынка. По словам Марии Литинецкой, управляющий партнер компании «Метриум», отказ от скидок автоматически переориентирует потенциального покупателя на проект конкурентов. Клиент же всегда стремится получить экономию, порой даже если она мнимая.

 

Еще один инструмент привлечения внимания – бонусы. Фактически речь идет о скидке, но предоставленной в ином виде. Часто застройщики предлагают дисконты на машино-места (или парковочные места в подарок) при покупке определенных квартир. В последнее время нередко в качестве бонуса можно получить дизайн-проект, отделку квартиры, меблировку или оснащеную техникой кухню. Бонусные программы помогают отстроиться от конкурентов, которые оперируют стандартными скидками. 

 

Кирилл Игнахин, генеральный директор Level Group, основным инструментом привлечения внимания клиентов застройщиками считает рекламу, на которую уходит порядка 3-4% от общего объема инвестиций в строительство. Чаще всего реклама сообщает об акционных предложениях: скидках, бонусах, программах лояльности и т.п. Это и помогает сфокусировать внимание потенциальных клиентов на проекте.

 

Слова экспертов подтверждает практика Lexion Development, по наблюдениям Алексея Лухтана, директора по маркетингу и продажам, у клиентов компании сейчас наибольшим спросом пользуется акция «трехкомнатная квартира по цене двухкомнатной», проходящая в новомосковском жилом комплексе Девелопера. 

 

Также среди способов привлечения внимания можно назвать пиар и участие в мероприятиях. Как считает Ася Левнева, директор департамента по маркетингу и продажам ЗАО «Балтийская жемчужина», важно сразу выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией по принципу омниканальности, все время быть на слуху, чтобы покупатели, у которых зарождается мысль о приобретении недвижимости, рассматривали объекты компании среди прочих. Это достигается путем сбалансированной рекламы как онлайн, так и оффлайн. Кроме того, необходимо проводить регулярную аналитику: от входящих обращений покупателей и их источников до отзывов жителей микрорайона, которые уже совершили покупку, чтобы своевременно реагировали на изменения в структуре спроса. 

 

ФСК «Лидер» предоставил целый список акций, как доказательство того, что для застройщиков это действительно эффективный инструмент работы с покупателями. Среди наиболее интересных, следующее предложения: ЖК «Сказка», 10 квартир со скидкой от 5 до 14% при 100% оплате и ипотеке и ЖК «Планерный»: при 100%-й оплате или ипотеке скидки до 12%, позволяющие сэкономить до 1 млн рублей. 

В жилых комплексах Glorax Development можно было приобрести квартиру по ценам 2018 года. Сегодня в одном компании проекте действует весеннее предложение – скидка в размере 25% на определенный пул квартир на набережной Финского залива. 

 

 

Но, рынок первичной недвижимости жив не одними только стандартными решениями. Например, в ЖК «Мечта» была акция «Прям из дома на лыжню». Суть ее в том, что продавался домик, разделенный на квартиры, со своим участком, недалеко от которого начиналась лыжня.

 

Генеральный директор компании «Концерн РУСИЧ», Борис Лесков отметил следующие интересные акции на столичном рынке: автомобиль в подарок при покупке недвижимости (апартаментов) в Москва-Сити (при 100% оплате). А также различные программы кэшбеков от «Приведи друга и получи вознаграждение» до «Год за наш счет», когда застройщик компенсировал нуждающимся семьям аренду квартиры до момента сдачи новостройки в эксплуатацию.

 

В проектах ГК «Основа» устраивают разнообразные конкурсы среди покупателей. Так, например, в жилом комплексе «Парад планет» в Королеве, который полностью построен и введен в эксплуатацию, организован конкурс фотографий «Парад ключей» для тех, кто уже купил здесь квартиру. 

 

Руслан Тумалиев, медиа-директор маркетингового агентства Media108 из необычных акций отметил «Отцовский капитал» в проекте «Новое Бисерово 2» как альтернативу привычному материнскому капиталу. В рамках акции покупатель со свидетельством о рождении ребенка может приобрести сертификат на сумму от 150 тыс. руб. Также интересным трендом, по его мнению, стали скидки для друзей, такие акции предлагают ГК «Гранель», «Абсолют Недвижимость» и «ФСК Лидер».

 

 

Не только массмаркет привлекает покупателей хорошими акциями и скидками. Жилье более высокого класса комфортности также можно приобрести с дисконтом. Директор департамента по связям с общественностью «ИНТЕКО», Татьяна Слушко-Цапинская рассказывает о следующих акциях: в жилом комплексе бизнес-класса «На Мельникова» покупателям предлагают либо машино-место в подарок, либо 5% скидку на квартиру. Стоимость машино-места от 750 тыс. до 1 млн рублей. В жилом комплексе бизнес-класса «СВОЙ» в феврале действовала акция, в рамках которой покупателям предоставлялась скидка 10% на двухкомнатные квартиры евроформата с кухней-гостиной и отдельной спальней. 

 

Как считает Екатерина Румянцева, председатель совета директоров Kalinka Group, помимо скидок и акций, может быть использована правильная маркетинговая подача проекта: классный дизайн, эксклюзивные материалы, участие известного архитектора, необычная и интересная концепция и так далее. В высоком ценовом сегменте чаще всего глобально скидки и акции не влияют на решение клиента о покупке квартиры. Это актуально для тех, кто собирается приобрести недвижимость в инвестиционных целях – такие покупатели выбирают предложения по минимальной стоимости. Для тех же покупателей, которые ищут квартиру/апартаменты для постоянного проживания, акции и скидки могут стать лишь дополнительным фактором при принятии решения. Гораздо важнее для них качество дома, локация, наличие объектов инфраструктуры поблизости и так далее. Именно эти критерии всегда первичны. Если покупателя не будет устраивать конкретный дом, никакие скидки и акции его туда не заманят.

 

Руководитель отдела агентских продаж «S.A. Ricci жилая недвижимость», Юлия Доброневская также подчеркивает, что одним из главных критериев при выборе лотов в премиум сегменте является исключительность. Клиент рассматривает недвижимость, доступную ограниченному кругу лиц. Как правило, это клубные дома с паркингом и приватной территорией, с бассейнами и прочими нестандартными опциями. Главную роль играет локация, экологичные материалы, современные охранные системы, интерьер зон общего пользования, высокотехнологичное оснащение, статусные и знаменитые соседи. Покупатель квартиры элитного сегмента, как правило, уже имеет в собственности недвижимость. Такие клиенты чаще рассматривают недвижимость в качестве инвестиционной покупки детям или для улучшения жилищных условий (площадь, локация, этаж, экология). 

 

 

Влияние акционных предложений на решение о покупке квартиры различно при выборе жилья в соответствующем классе. Для покупателей, рассматривающих сегменты стандарт и комфорт-класса, определяющими являются локация объекта и совокупная стоимость квартиры. По словам Елены Борисовой, коммерческого директора агентства маркетинговых коммуникаций Promotion Realty, для этой целевой аудитории скидка может иметь решающее значение, особенно если спецпредложение сформировано и направлено адресно. В более высоких классах жилья важными были и остаются престижность объекта, статусность места, качество архитектуры и инженерии, комфорт среды, видовые характеристики. Акции для бизнесового и элитного сегментов покупателя являются скорее приятным дополнительным бонусом. И если в первом случае вероятность покупки квартиры в конкретном ЖК по акции высока, то во втором роль скидки второстепенна.

 

Татьяна Подкидышева, директор по продажам «НДВ-Супермаркет недвижимости», считает, что акции были эффективнее всего в посткризисное время, когда многие находились в сложном материальном положении, и более 85% сделок были ипотечными. Тогда клиенты ориентировались на акции и скидки во всех сферах жизни, в том числе и на рынке жилья. Нельзя сказать, что они играют главную роль в принятии решения сейчас. К покупке квартиры человека все-таки подталкивают определенные жизненные обстоятельства, желание купить именно конкретный объект в выбранном месте и многое другое. 

 

По мнению Елены Чегодаевой, руководителя департамента аналитики агентства недвижимости «Бон Тон», акционные и скидочные программы работают и являются одним из основных маркетинговых средств привлечения потребительского спроса к своему проекту у застройщиков. Особенно широко они применяются в праздничные даты. Также интересны скидки, приуроченные к выставке недвижимости, которая проходит пару раз в год. Сюда же можно добавить сезонные акции. Например, сейчас в ряде жилых комплексов комфорт-класса застройщик предлагает весенние программы.

 

 

Да, это может показаться удивительным, но на рынке недвижимости есть компании, которые не практикую акции и скидки. Почему? По словам Андрея Кузнецова, руководителя ГК «Стоун», сейчас рынок перенасыщен предложением и для покупателя важным условием является не акция, а сам объект, его качество, инфраструктура, расположение, комфортность проживания. Этого невозможно достичь никакими акциями. Так, если раньше одними из ключевых факторов при выборе того или иного комплекса служили цены на квартиры, удобство планировок и транспортная доступность, то теперь в этот перечень также входят оригинальность концепции проекта, его определенные характеристики. Поэтому важно с самого начала создавать интересные и удобные для жизни проекты.

Коллегу поддерживает Марина Агеева, директор по маркетингу ГК «Красная стрела», отмечая, что акции не сильно влияют на продажи. Покупатель, скорее всего, купит квартиру, которая ему понравилась и подходит по локации, площади, планировке, цене, купит вне зависимости от акции. В данном случае акция выступит бонусом, который, может как мотивировать принять решение о покупке быстрее, чтобы уложиться в сроки ее проведения, так и отложить его. Последний вариант возможен в случае, когда покупатель планирует подождать акций, которые будут действовать, например, в предпраздничный период.

 

Мария Пелепас, директор по маркетингу ГК «Сибпромстрой», считает, что акционная активность девелоперов похожа на соревнования под девизом «быстрее, выше, сильнее». Но постоянные скидки, во-первых, притормаживают решение клиента о покупке. Он понимает, что скидка будет всегда и не торопится с приобретением жилья, выбирая и ожидая новых интересных акций. А во-вторых, они, в конце концов, вызывают недоверие к девелоперу: «Если застройщик постоянно дает скидку на квартиру, то сколько же до продажи он добавил к себестоимости?», – размышляет потребитель. Компания «Сибпромстрой» не дает скидки на квартиры по одной простой причине – это компания-дискаунтер, здесь цены изначально минимальные. 

 

Неоднозначное отношение к акциям сформировалось и у фи-девелоперской компании «KASKAD Недвижимость». По словам Ольги Магилиной, заместителя генерального директора, застройщик практически не дает скидок. Если продукт качественный, то проводится глубокая работа над изучением спроса, скрупулезно формулируются конкурентные преимущества проекта, тщательно продумывается рыночное позиционирование. В этом случае цена становится лишь одним из многих факторов, а «акционных предложений» можно и вовсе не делать, считает эксперт.

 

Специально для портала "Все новостройки.ру"