Экспансия элитной недвижимости: есть ли жизнь за Садовым

4 июня 2019 в Москве в дизайн-отеле «СтандАрт» состоялся ежегодный бизнес-завтрак «Элитный проект: «девять жизней» топ-сегмента». Деловой бранч был посвящен проблемам низкой инвестиционной привлекательности российского рынка для иностранного капитала; перспективам, которые ожидает рынок элитного жилья в ближайшем будущем; стандартам и технологиям, которые способны гарантировать проекту качество и конкурентоспособность.

 

Бизнес-завтрак состоял из дискуссии-экспертизы, которая включала в себя несколько блоков: аналитику, спрос, маркетинг, ценообразование, локацию, архитектуру, технологии, рентабельность и networking.

 

Открыл сессию Павел Лепиш, директор по продажам АО «ИНТЕКО», с докладом на тему «Какую динамику демонстрирует сегодня рынок высокобюджетной недвижимости?». «В классе «элит» до конца 2017 г. наблюдалось увеличение выхода новых объемов, затем показатель пошел на снижение, но в конце 2018 г. опять продемонстрировал рост. Итоговое уменьшение в 2018 г. по отношению к 2017 г. составило 47%. При этом уже в 1 кв. 2019 г. объем нового предложения увеличился на 86% по отношению к 1 кв. 2018 г. Общий объем предложения на начало 2019 г. на рынке класса «элит» также вырос на 39% в сравнении с началом 2018 г., но во 2 кв. 2019 г. наблюдается снижение предложения. Спрос в 2018 г. вырос на 21% (41 тыс. кв. м в 2018 г. против 34 тыс. кв. м в 2017 г.). Стоит отметить, что здесь не учтены сделки ПДКП и ДКП, которые отследить Росреестром невозможно. Доля данных сделок на рынке класса «элит» составляет около 40%. Спрос в 1 кв. 2019 г. вырос на 60% по сравнению с 1 кв. 2018 г. (8 тыс. кв. м против 5 тыс. кв.м.)». Также Павел отметил: «Все, что выходит на «элит» и «премиум» рынок - потом распространяется по всем остальным сегментам: бизнес, комфорт, эконом. Те решения, которые 10 лет назад казались новаторскими, сегодня встречаются чуть ли не в панельных домах. «Элит» и «премиум» рынок идут впереди, они ловят тренды и, соответственно, дальше эти тренды подхватывают другие сегменты».

 

Оксана Дивеева, директор по продажам Capital Group, поделилась экспертным мнением: «Так как мы уже давно делаем отделку – последние лет 20, я бы не сказала, что тенденции переходят из «элитки» в эконом. Я считаю, что это вопрос абсолютно разной отделки. Мы сталкиваемся с тем, что чем дешевле класс (бизнес), чем стандартнее отделка, тем меньше у людей вопросов к отделке. Как правило, мы сталкиваемся с клиентами в «элитке» и «премиуме», где все они хотят отделку, но также все хотят внедрить что-то свое: они хотят, чтобы квартира была сдана «под ключ», но при этом тут подвинуть стену, там поставить свою раковину и так далее. Этого в бизнес и эконом классах нет. Там люди действительно менее трепетно относятся к этим изменениям. Однако бизнес класс является самым проблемным сегментом, где люди ждут отделку. Тут решает вопрос цена квадратного метра. Здесь очень явно прослеживается желание человека получить наименьшую цену квадратного метра».

 

О стандартах и технологиях, которые способны гарантировать проекту качество и конкурентоспособность, рассказала Елена Комиссарова, генеральный директор ООО «БЭЛ Девелопмент»: «Я буду говорить не о технологии строительства, а о BIM-моделировании, которое мы внедряем в компании. Это так называемая информационная модель здания. Мы это делаем сейчас во всех проектах. Говорить о том, что мы используем BIM-модели для получения 3D картинки – совершенно неправильно. BIM-технологии, прежде всего, решают вопрос качества проектирования. Благодаря информационным моделям сразу стали видны все несостыковки, ошибки и проблемы в проектах. Самое дорогое в «элитке» - ошибки проектирования, когда ты видишь их уже по факту: что-то построено иди сделано неправильно. Это самая догорая история: себестоимость, переделывание и все остальное. Применяя BIM-технологии, мы достигаем следующие цели: во-первых, качество проектирования, во-вторых, эффективное управление стоимостью, в-третьих, управление строительством и приемка работ, ну и, конечно же, использование BIM-модели в эксплуатации объекта».

 

Екатерина Фонарева, региональный директор департамента жилой недвижимости Colliers International, проанализировала процесс принятия решения о покупке клиентами: «Мы всегда идем от целевой аудитории. На сегодняшний день существуют две составляющие принятия решения: эмоциональная и рациональная. Элитарность является первостепенным фактором в эмоциональном выборе. Однако постепенно вводится новый тренд – обозначение Хьюгге. Возможно многие уже слышали про него. Хьюгге подразумевает под собой чувство уюта, комфорта, ощущение благополучия и удовлетворенности. Мы понимаем, что живем в безумно динамичном мире, где часто не успеваем за чем-то угнаться в отличие от европейцев, которые уже переходят непосредственно к этим новым трендам. Также для российских клиентов важны привилегии – скидки и специальные предложения от компаний-партнеров, где они приобретают ту или иную недвижимость: первичную или вторичную (здесь не имеет значения). Следующий фактор – комьюнити-пространство. Люди однозначно хотят иметь одну социальную среду и возможность общаться между собой. Также к эмоциональной составляющей относятся видовые характеристики и архитектурный облик жилого комплекса. Рациональная составляющая включает в себя местоположение проекта; стоимость квартиры; функциональную планировку; вид отделки; транспортную доступность; степень развития социально-бытовой инфраструктуры; продуманную концепция благоустройства территории: детские площадки, места для выгула собак и так далее; безопасность: контроль доступа, охрана, видеонаблюдение; консьерж-сервис и технологичность». 

 

На вопрос «Кто и зачем приобретает дорогую недвижимость и какие существуют механизмы стимулирования современного спроса» ответила Анна Коробкова, руководитель Департамента продаж компании «Донстрой»: «На сегодняшний день мы фиксируем следующее: четверть клиентов – региональные клиенты. При этом данные клиенты точно знают, что такое «хорошо». В регионах сегодня представлено достаточное количество элитных проектов с точки зрения технологичности – они имеет очень высокий уровень. Следовательно клиент точно знает, что он хочет здесь. Кроме того, конкурентная среда заставляет нас делать проекты самого высокого качества. Другая часть клиентов – инвесторы. На сегодняшний день тенденция такая: любой клиент, у которого есть какой-то инвестиционный портфель, этот портфель дифференцирует в части недвижимости. Поэтому такая категория клиентов тоже есть. Основная часть клиентов – локальный спрос. Это клиенты, которые повышают качество жилья. Здесь их требования строятся на нескольких направлениях: функциональность, планировка, экологичность с точки зрения качества и натуральности используемых материалов, технологичность и индивидуальность. Индивидуальный подход. Что касается механизмов стимулирования современного спроса – индивидуальность здесь не только в самом продукте, но и в индивидуальном подходе, индивидуальном решении, скидке. Без этого не удается стимулировать наших клиентов. Также действует применение закрытых продаж».

 

Следующий спикер, Кирилл Бортов, директор по маркетингу ГК Insigma, уделил внимание правильному разделению маркетинга и рекламы: «На самом деле очень важно разделять маркетинг и рекламу, маркетинговые активности и рекламные активности. Они могут пересекаться и иметь непрерывную взаимосвязь, но при этом нужно понимать, что мы закладываем в понятие маркетинга и рекламы. Та методика продвижения и продаж, которая была на рынке 10 лет назад, сегодня не применима. Изменился рынок, сам процесс, аудитория и технологии. Если говорить про маркетинговую составляющую, я согласен с Екатериной – действительно есть деления на эмоциональный и рациональный факторы. Не для кого не секрет, что в элитном сегмента продажи – в большей степени эмоциональная покупка. Безусловно, в жизненном цикле и цикле сделки есть рациональные периоды, когда клиент сравнивает цены, локацию, сервис, отличительные особенности. Но, в конечном итоге, именно эмоциональная составляющая является тем самым драйвером, который приводит его к покупке. Пусть он купит что-то дороже, но этот проект или продукт будет ему действительно нравиться. В эмоциональный кластер входят такие вещи, как концепция, история, сервис и визуализация. Визуальный язык – тот язык, на котором мы сегодня коммуницируем с клиентом. Он приобретает очень важную роль, поскольку люди перестали воспринимать рекламу, в том числе нативную рекламу. Одним из основных трендов сегодня становятся видео и социальные сети».

 

Интересный факт раскрыла Анастасия Никольская, директор по продажам проектов элитного и премиум-класса Группы ПСН: «Не все наши покупатели элитной недвижимости уже переехали в Москву, есть те, кто еще только собирается это сделать. Недавно я слышала очень интересный уникальный телефонный звонок. Позвонил клиент, который интересовался одним из наших комплексов. Он разговаривал с менеджером, менеджер ему все очень детально рассказывала, отвечала на его скрупулезные вопросы, и когда разговор дошел до локации, от клиента поступил феноменальный вопрос – «От Хамовников это далеко?». Менеджер ответила, что от Кремля один километр. И снова возник вопрос: «А от Хамовников?». Понимаете? Вот насколько все меняется. Хамовники, безусловно, приобрели сегодня огромную популярность благодаря своей максимальной близости к историческому центру города и, конечно, наличию свободных площадок, парка. Это совершенно новый, красивый, чистый район получается, где много новых домов. Основная тенденция в «элитке» сейчас заключается в том, что мы делаем небольшие элитные квартальные застройки, которые включают в себя инфраструктуру, зоны для отдыха. Рынок движется к тому, что точечная застройка, которая раньше была так популярна, сейчас становится мало возможной, потому что площадок в центре, как мы знаем, становится все меньше и меньше».

Модератором сессии выступила Дина Назарова, руководитель проекта «Честный дом».  

 

Бизнес-завтрак «Элитный проект: «девять жизней» топ-сегмента» состоялся при поддержке учебного центра Academy of real Estate (ARE), Российской гильдии управляющих и девелоперов (РГУД) и Ассоциации инвесторов Москвы. Организатор мероприятия – PROEstate Events.

 

Генеральным партнером выступила «Группа Эталон». Официальным партнером стала компания «ИНТЕКО». Партнер – международная консалтинговая компания Colliers International. 

 

Официальный интернет партнер – Restate. Информационные партнеры: «Интерфакс недвижимость», «Недвижимость вести», LifeDeluxe, BSN.ru, ВсеНовостройки.ru, «Дайджест недвижимости», Russian Realty, «Честный дом», Tatre.ru, Tutrealty.ru.

 

PROEstate Events – профессиональный организатор и оператор деловых мероприятий в сфере недвижимости, официальный партнер Российской гильдии управляющих и девелоперов.